Меняете подрядчика по рекламе: шесть вопросов, которые стоит задать до его ухода

Старый подрядчик уходит вместе с ответами на вопросы, которые вы ему не задали. Новый начнёт с тех же отчётов и через месяц будет спорить с теми же цифрами.

Почему смена подрядчика ломает больше, чем кажется

Рекламу передают как квартиру: ключи отдали, показания счётчиков переписали, съехали. На деле половина знаний живёт в голове у того, кто уходит. Какие цели в счётчике считаются заявкой, откуда взялись подменные номера, почему кампанию три месяца назад поставили на паузу. Через неделю после расставания спросить уже не у кого, а новый подрядчик честно строит выводы на том, что видит в кабинете.

Ниже шесть вопросов. Каждый проверяется за несколько минут, а ответ записывается в один общий документ, который останется у вас.

1. Чьё это всё: кабинеты, счётчик, сайт, номера

Первым делом выясните, на кого оформлены рекламные кабинеты, Метрика, Вебмастер, домен, сервис учёта звонков и CRM. Если владелец подрядчик, после его ухода вы останетесь гостем в собственной рекламе.

Что сделать: попросите перевести всё на почту компании и оставить подрядчику гостевой доступ до конца передачи. Проверьте сами, зайдя под своей учёткой.

2. Что у вас считается заявкой

Спросите, какая цель в счётчике означает заявку и какая выбрана в отчёте. Ответ «конверсии» не годится, нужно название конкретной цели.

В компании IT-консалтинга отчёт складывал все цели счётчика и показывал около 2 900 конверсий в месяц при 22 заявках в CRM, подробно об этом в статье про отчёт кабинета. Подрядчик, который смотрит в такой отчёт, будет искренне считать, что всё хорошо, и следующий подрядчик тоже.

Что сделать: зафиксируйте письменно, что у вас заявка (отправленная форма, состоявшийся звонок от нового клиента), и сверьте отчёт кабинета за прошлый месяц с CRM.

3. На что учится кабинет

Это соседний вопрос, но не тот же. Цель в отчёте и цель, на которую настроена автоматическая стратегия, могут различаться. Кабинет ищет людей, похожих на тех, кто выполнил цель обучения, и если цель неудачная, он очень старательно найдёт не тех.

У сети ресторанов 73% расхода в рекламной сети Яндекса уходило в мобильные приложения. Сигнал выглядел убедительно: форма брони открывалась чаще меню. На деле это были промахи пальцем по кнопке. У фестиваля цель во VK показывала 321 «заказ», а касса билетного сервиса 125 оплаченных: цель отмечала раннюю стадию воронки, до оплаты.

Что сделать: попросите показать в настройках каждой кампании, на какую цель она оптимизируется, и спросите, совпадает ли эта цель с тем, что вы записали в пункте 2.

4. Какие кампании тратят и ничего не приносят

Попросите отчёт по кампаниям за последний месяц с двумя колонками: расход и заявки из CRM. В том же IT-консалтинге девять кампаний за месяц не дали ни одной заявки и забирали 27% всего рекламного расхода. Скорее всего, их не прятали: по отчёту с завышенными конверсиями они выглядели живыми.

Здесь есть обратная ловушка. Новый подрядчик часто хочет показать быстрый результат и режет всё, что выглядит плохо. Про рекламу фестиваля во VK звучала оценка, что она не даёт продаж, окупаемость по одному из подсчётов выходила 0,65. После полной сверки рекламы с кассой за полтора года реальная окупаемость платной рекламы VK оказалась 1,06, а органика VK отдельно привела 26% всех оплаченных заказов сезона. Канал, который собирались списать, работал.

Что сделать: прежде чем отключать кампанию, сверьте её с независимым источником денег: CRM, кассой, оплатами. Одного отчёта кабинета для такого решения мало.

5. Откуда приходят звонки

Если клиент у вас чаще звонит, чем пишет, спросите: как звонок связывается с рекламой, на кого оформлен сервис подмены номеров и кто его оплачивает. Подменные номера, оформленные на подрядчика, уходят вместе с ним, а звонки на старые номера в лучшем случае потеряют источник.

Как выглядит рабочая связка: в ресторане я поставил подмену на десяти номерах и связал телефонию с CRM и аналитикой. За год это дало 421 заявку и 673 звонка с известным источником. Без такой связки звонки остаются в разговорах администратора, и бюджет делят по формам.

Что сделать: позвоните на номер с сайта со своего телефона и попросите подрядчика показать этот звонок в отчёте вместе с источником.

6. Кто узнает, если заявки перестанут приходить

Самый неприятный вопрос, потому что на него часто отвечают «мы следим». Спросите конкретнее: что произойдёт, если завтра форма на сайте перестанет отправлять заявки, кто и через сколько об этом узнает.

В одной группе компаний денежный канал заявок молчал 55 дней подряд. Все процессы при этом формально были живы, тревога не сработала ни разу. После этого я разделил сторожей: для частых каналов порог молчания по истории самого канала, для редких сквозная проверка тестовой заявкой.

Что сделать: отправьте тестовую заявку через сайт и проверьте, дошла ли она до CRM и до ответственного. Повторяйте раз в неделю, пока не появится автоматическая проверка.

Чего не делать в первый месяц с новым подрядчиком

Не принимайте на веру слово «настроено». Когда я впервые запустил автоматическую проверку кабинета в компании IT-консалтинга, она нашла 7 критичных нарушений в кабинете, который считался настроенным. Это не обвинение конкретным людям. Кабинет за месяцы обрастает мелочами, которые никто не пересматривает.

И не давайте пересобирать всё сразу. Если в первый месяц поменять цели, кампании, номера и сайт одновременно, вы не поймёте, что из этого сработало. Сначала зафиксируйте точку отсчёта по ответам на шесть вопросов, потом меняйте по одному.

Список на один лист

1. Кабинеты, Метрика, Вебмастер, домен, учёт звонков и CRM оформлены на компанию, у вас есть свой вход.
2. Записано, какая цель считается заявкой, и отчёт кабинета за прошлый месяц сверен с CRM.
3. Для каждой кампании известно, на какую цель она оптимизируется.
4. Есть таблица «кампания, расход, заявки из CRM» за последний месяц.
5. Тестовый звонок с вашего телефона виден в отчёте с источником.
6. Тестовая заявка с сайта дошла до CRM и до ответственного.

На всё уходит около получаса, если доступы уже у вас. Если нет, первый пункт и есть ваша задача на эту неделю.

Хороший подрядчик на эти вопросы отвечает спокойно и с экраном. Остальные ответы тоже информация.