Что теряет юридическая фирма на контекстной рекламе: звонки без источника, длинная сделка и отчёт вместо заявок

Юрфирма платит за клик, а результат считает по тому, что проще посчитать. Звонок, ради которого всё затевалось, в отчёт часто не попадает вовсе.

Чем юрфирма отличается от интернет-магазина

Интернет-магазин видит результат рекламы в тот же день: клик, корзина, оплата. У юридической фирмы путь другой. Клиент читает сайт, звонит, приходит на встречу, потом долго согласует договор внутри своей компании. Сделка зреет неделями, иногда дольше. А рекламный кабинет живёт короткими сигналами: клик, открыл форму, нажал на номер.

Из-за этого разрыва собственник юрфирмы видит в отчёте одно, а в договорах другое. И на вопрос «какая кампания приносит клиентов» честного ответа обычно нет ни у него, ни у подрядчика.

Что я увидел на сайтах

В конце сентября я разобрал по открытым данным сайты юридических фирм и близких к ним компаний, в том числе патентных бюро. Смотрел сайт в браузере на телефоне и на компьютере, код страницы и то, что реально грузится при заходе. В рекламные кабинеты не заходил. Каждую находку проверял минимум дважды.

1. На части сайтов нет ни одного сервиса учёта звонков. Форму посчитают, а звонок, который для юридической услуги часто и есть первое обращение, ни с чем не связан.
2. У одного патентного бюро на сайте восемь разных телефонов под города и направления и девятнадцать форм заявки. Сервиса учёта звонков нет. Какой номер и какая форма приносят клиентов, а какие висят для вида, понять нельзя.
3. У юрфирмы, которая работает с бизнесом, на сайте нет ни одной формы. Кнопка «Напишите нам» открывает окно с телефоном и почтой офиса. Кто не готов звонить с рабочего места, просто закрывает вкладку.
4. На одном сайте работают сразу пять счётчиков Метрики. Чем больше счётчиков, тем сложнее договориться, какая цифра настоящая.

Часть находок на перепроверке не подтвердилась. Например, два «лишних» сервиса учёта звонков на одном сайте оказались одной компанией после смены названия. Снаружи видно многое, но выводы стоит перепроверять.

Кейс: 2 900 «конверсий» в отчёте, 22 заявки в CRM

В компании IT-консалтинга, где я руководил маркетингом, отчёт Яндекс Директа показывал около 2 900 конверсий в месяц, а в CRM за тот же месяц было 22 заявки: отчёт складывал все цели счётчика. Там же девять кампаний не дали за месяц ни одной заявки, но забирали 27% расхода, а кабинет покупал частные запросы физлиц при услуге для бизнеса. Подробно этот случай разбирал в статье про отчёт кабинета, здесь про то, что особенно больно именно юрфирме.

Где юрфирма теряет деньги

Звонок без источника

Для юридической услуги звонок часто идёт раньше формы: человеку проще за две минуты объяснить ситуацию голосом, чем расписывать её в поле «ваш вопрос». Если звонок не привязан к источнику, выпадает самая ценная часть потока. Бюджет начинают делить по формам, хотя договоры нередко приходят с телефона. Кампании, которые приводят звонящих, выглядят бесполезными и попадают под сокращение первыми.

«Клик по номеру» вместо заявки

На сайтах часто настроена цель «клик по телефону». Она считает нажатие на номер, а разговор, который после него мог и не состояться, она не видит. Человек мог нажать случайно, не дозвониться, позвонить по текущему делу, предложить свои услуги или спросить про вакансию. Если такая цель попала в отчёт или в настройки кампании, кабинет учится находить тех, кто охотно нажимает, и честно показывает дешёвые «заявки».

Частные лица вместо бизнеса

Юридические запросы у бизнеса и у частных лиц часто звучат одинаково: банкротство, арбитраж, товарный знак, споры с подрядчиком. Кабинет не отличает директора компании от человека, который ищет бесплатную консультацию по своему долгу. Если фирма работает с бизнесом, без минус-слов и регулярного чтения поисковых запросов часть бюджета стабильно уходит на тех, кто клиентом не станет.

Длинная сделка и автоматическая стратегия

Автоматическая стратегия учится на конверсиях, которые ей показали. Если конверсия засчитывается за открытие формы или нажатие на номер, стратегия быстро находит людей, которые много нажимают. Настоящих заявок у юрфирмы в месяц немного, а договор подписывают через недели после клика. Поэтому кабинет почти всегда оптимизирует то, что легко посчитать, пока ему явно не скажут, что считается результатом.

Как проверить за 15 минут

1. Позвоните со своего личного телефона на номер с сайта, как обычный клиент. Потом спросите у маркетолога или подрядчика, в каком отчёте виден этот звонок и с каким источником. Если ни в каком, звонки у вас идут мимо учёта.
2. Откройте список целей в Метрике и посмотрите, какая из них выбрана в отчёте и в кампаниях. Если там «клик по телефону», «открытие формы» или все цели сразу, отчёт считает интерес к сайту.
3. Возьмите число заявок из отчёта кабинета за прошлый месяц и число новых обращений, которые юристы реально взяли в работу. Если разница больше чем в два раза, это повод для разговора.
4. Откройте отчёт по поисковым запросам за 30 дней и прочитайте первые пятьдесят строк. Отметьте запросы частных лиц, справочные вопросы и запросы про бесплатную консультацию.
5. Посмотрите отчёт по кампаниям: есть ли такие, где расход за месяц есть, а новых обращений в CRM нет.
6. Спросите у того, кто принимает звонки, сколько за прошлую неделю было звонков от новых клиентов и как они о вас узнали.

Шаги 1–5 занимают около пятнадцати минут. Шестой обычно показывает, насколько цифры в отчёте далеки от того, что происходит на телефоне.

Не хочется разбираться самому? Оставьте заявку на бесплатный разбор: посмотрю ваш сайт, рекламу и приём заявок и покажу, что нашёл.

Что делать дальше

1. Подключить учёт звонков с подменой номера и связать его с Метрикой и CRM. Для юрфирмы это первое, что стоит сделать.
2. Оставить в отчёте и в кампаниях одну цель «заявка»: состоявшийся звонок от нового клиента или отправленная форма. Клики по номеру и открытия форм оставить для диагностики сайта.
3. Если фирма работает с бизнесом, собрать минус-слова под частные запросы и перечитывать поисковые запросы хотя бы раз в две недели.
4. Раз в неделю сверять отчёт кабинета с CRM по стадиям: обращение, встреча, договор.
5. Раз в месяц смотреть цену встречи и цену договора по каждой кампании. Цена клика и цена «конверсии» для юрфирмы почти ничего не говорят.

В кейсе выше исправление счёта само по себе денег не принесло. Рост шёл параллельно, вклад этого шага отдельно не выделяю.