Почему отчёт рекламного кабинета может врать в сто раз — и как собственнику это проверить за 15 минут

2 900 «конверсий» в отчёте, 22 заявки в CRM. 57 ₽ за заявку на бумаге, около 7 600 ₽ на деле.

Отчёт, который слишком хорош, чтобы быть правдой

Собственник обычно узнаёт цену заявки из одного места: отчёта рекламного кабинета. Верит цифре, потому что больше сверить её не с чем: подрядчик прислал таблицу, в таблице всё сходится, бюджет уходит туда, где написано «дешевле». Проблема в том, что кабинет считает не то, что думает собственник.

Я руководил маркетингом в компании IT-консалтинга: услуги для бизнеса, сделка зреет неделями, в неделю приходят считаные заявки. Каждый месяц смотрел стандартный отчёт Яндекс Директа: около 2 900 конверсий, цена конверсии 57 рублей. По этим цифрам бюджет и распределяли между кампаниями: та, что даёт больше «конверсий» дешевле, получает больше денег.

Цифры выглядели отлично. Слишком отлично для услуги, где сделка зреет неделями.

Я сел и пересчитал результат не по отчёту кабинета, а по стадиям в CRM: от клика до реальной заявки, которую взял в работу менеджер. Разница оказалась больше чем в 100 раз. За тот же месяц реальных заявок было 22. Реальная цена заявки составила около 7 600 рублей, а не 57.

При том же разборе всплыло ещё два места. Девять кампаний не дали за месяц ни одной реальной заявки, но забирали 27% всего рекламного расхода. И часть трафика вообще шла не по адресу: кабинет покупал клики по запросам частных лиц там, где услуга нужна была бизнесу, и по справочным вопросам специалистов. Люди искали информацию, а не подрядчика.

Кабинет не врал специально. Он считал ровно то, что ему настроили считать: не одну цель «заявка», а вообще все цели счётчика Метрики, больше сотни: открытия формы, клики по телефону, просмотры страниц и так далее. Один и тот же посетитель сайта давал кабинету не одну «конверсию», а несколько. Отчёт складывал их все и называл результатом.

Почему так бывает

Механика простая. Конверсия в Яндекс Директе означает достижение любой цели, которая выбрана для отчёта или кампании. Целей в Метрике обычно много: их заводят на каждый шаг воронки, чтобы видеть, где отваливаются посетители. Это нормально и полезно, пока речь идёт о диагностике сайта.

Проблема начинается, когда те же цели используют, чтобы отчитаться о результате рекламы. Если в кампании или в отчёте выбраны сразу все цели, каждое действие человека на сайте превращается в отдельную «конверсию». Открыл форму: это конверсия. Кликнул по телефону: вторая. Долистал страницу до конца: третья. Оставил саму заявку: четвёртая. Кабинет показывает четыре результата там, где бизнес получил одного человека. А большая часть «конверсий» приходится на людей, которые заявку вообще не оставили: отсюда и разница больше чем в 100 раз.

Обычно это не злой умысел агентства или подрядчика, а настройка: в отчёт и в кампании попали все цели сразу, и никто не проверил, что за ними стоит. А высокие цифры в отчёте никому не режут глаз, наоборот, выглядят как хорошая работа.

Представьте турникет на входе в магазин, который считает не покупателей, а каждое движение рядом с дверью: подошёл, щелчок; обернулся, щелчок; зашёл, ещё щелчок. К концу дня турникет показывает тысячу проходов, хотя реальных покупателей было в разы меньше. Отчёт кабинета со всеми целями сразу устроен так же: он считает интерес к сайту, а не результат для бизнеса. Разница между «интересом» и «заявкой» равна разнице между 57 и 7 600 рублями в моём случае.

Как проверить за 15 минут

Это можно сделать самому, без маркетолога, за один присест.

1. Откройте счётчик Метрики и посмотрите список целей: сколько их и какая из них та самая, настоящая заявка (звонок, форма, оплата), а не промежуточное действие вроде просмотра страницы. Если целей много и непонятно, какая из них означает деньги, это уже сигнал.
2. Возьмите число «конверсий» за прошедший месяц из отчёта кабинета и сравните с числом заявок, которые реально дошли до CRM или до менеджеров за тот же месяц. Если расхождение больше чем в два раза, это повод задать вопрос, а не сразу диагноз «слили бюджет». Если расхождение в десятки раз, это уже не вопрос, а находка.
3. Посмотрите отчёт по кампаниям: есть ли среди них такие, где расход за 30 дней есть, а заявок в CRM нет вовсе. Такие кампании легко пропустить, потому что в старом отчёте они тоже показывают «конверсии», только не те, что приносят деньги.
4. Откройте отчёт по поисковым запросам и прочитайте, что люди реально вводили перед кликом на объявление. Для B2B-услуги там иногда всплывают частные запросы обычных людей или справочные вопросы специалистов: это интерес к теме, а не намерение купить.
5. Посчитайте реальную цену заявки самостоятельно: расход за месяц разделите на число заявок из CRM, а не на цифру из отчёта кабинета. Эта цифра и есть основание для решений о бюджете, а не та, что в верхней строке отчёта.
6. Если после этого остались вопросы, задайте подрядчику три: какая именно цель считается конверсией в его отчёте; сколько из этих конверсий дошло до CRM как реальная заявка; почему кампания без единой заявки за месяц всё ещё работает и получает бюджет.

Пятнадцать минут уходит на шаги 1–5. Шестой пункт уже разговор, и он обычно самый важный.

Не хочется разбираться самому? Оставьте заявку на бесплатный разбор: посмотрю ваш сайт, рекламу и приём заявок и покажу три находки на созвоне.

Что делать дальше

Разовая проверка снимает тревогу на один месяц. Дальше нужна привычка. Что я советую закрепить:

1. В отчёте и в настройках кампаний одна настоящая цель «заявка» вместо десятков промежуточных.
2. Звонки считать через учёт звонков, а не засчитывать «клик по номеру» как заявку.
3. Сверять цифры кабинета с CRM хотя бы раз в неделю, а лучше каждый день.

Само по себе исправление счёта не сделало компанию прибыльнее: это был только первый шаг. Дальше бюджетом управляли по настоящей цене заявки, а не по красивому отчёту, и перестраивали воронку продаж. За полгода валовая прибыль новых продаж выросла с 0,3 до 1,36 млн рублей в месяц при сниженном рекламном расходе, а реклама окупалась в новых продажах примерно в 3,5 раза.