Что проверить в своей рекламе за 90 минут: семь проверок без подрядчика

Отчёт по рекламе пишет тот, кому за рекламу платят. Проверить его можно самому, и на это хватит одного вечера.

Что понадобится

Гостевой доступ на чтение к рекламному кабинету и к Метрике. Попросить его у подрядчика или у своего маркетолога нормально, это не жест недоверия. Если доступ дают неохотно, это уже первая находка.

Ещё понадобится то, где у вас живут заявки: CRM, журнал броней, таблица администратора. И телефон, с которого вы ни разу не звонили в свою компанию.

Проверки идут по порядку, от простой к сложной. Время на каждую указано примерно, для сети из нескольких точек или фирмы с одним сайтом.

1. Станьте клиентом (15 минут)

Найдите себя по рекламе, как нашёл бы обычный человек. Позвоните с личного телефона, оставьте заявку или бронь через форму на сайте. Засеките, через сколько вам ответили и кто. Потом спросите, где в отчёте виден ваш звонок и с каким источником.

Тревожно, если: заявка пришла позже часа или не пришла вовсе; звонок нигде не отразился; на экране написан один номер, а телефон набирает другой. Последнее звучит как экзотика, но в разборе сайтов ресторанных сетей такое встречалось.

2. Посмотрите, что кабинет считает результатом (10 минут)

Откройте в Метрике список целей и выясните, какая из них стоит в отчёте и в настройках кампаний. Результатом должна считаться заявка: отправленная форма, бронь, состоявшийся звонок от нового клиента.

Тревожно, если: там «клик по телефону», «открыл форму» или все цели разом. Тогда отчёт считает интерес к сайту, а стратегия учится находить тех, кто охотно нажимает.

В компании IT-консалтинга, где я руководил маркетингом, стандартный отчёт показывал около 2 900 конверсий в месяц. Реальных заявок было 22. Отчёт складывал все цели счётчика и завышал результат больше чем в 100 раз. Подробно этот случай я разбирал в статье про отчёт кабинета.

3. Сверьте отчёт с журналом заявок (20 минут)

Возьмите число заявок из отчёта за прошлый месяц. Рядом поставьте число новых обращений, которые реально взяли в работу менеджеры или администраторы. Для ресторана это брони и банкетные запросы, для услуг это обращения, по которым был хотя бы первый разговор.

Тревожно, если: цифры расходятся больше чем в два раза в любую сторону. Если в отчёте больше, считаются не те действия. Если меньше, часть заявок идёт мимо учёта, чаще всего звонки. В ресторане, где я ставил учёт звонков на 10 подменных номеров, за год набралось 421 заявка и 673 звонка с известным источником. Без учёта звонков эта часть потока выглядела бы как «клиенты пришли сами».

4. Найдите кампании, которые тратят и молчат (10 минут)

Откройте отчёт по кампаниям за месяц и поставьте рядом обращения из CRM по тем же кампаниям. Отметьте те, где расход есть, а обращений нет.

Тревожно, если: такие кампании забирают заметную часть бюджета и подрядчик не может объяснить, зачем они нужны. В том же IT-консалтинге девять кампаний за месяц не дали ни одной заявки и забирали 27% всего расхода.

5. Прочитайте, что люди набирали в поиске (15 минут)

В кабинете есть отчёт по поисковым запросам. Откройте его за 30 дней и прочитайте первые пятьдесят строк глазами. Это самая скучная проверка и одна из самых полезных.

Тревожно, если: заметная часть запросов к вам не относится. Для ресторана это рецепты, вакансии, доставка там, где её нет, другие заведения. Для услуг бизнесу это частные лица, справочные вопросы специалистов и всё со словом «бесплатно». Кабинет не отличает директора компании от человека, который ищет бесплатную консультацию.

6. Проверьте, где показывается реклама в сетях (10 минут)

Если у вас есть кампании в рекламной сети Яндекса, откройте отчёт по площадкам. Там видно, на каких сайтах и в каких приложениях крутились объявления и сколько на них ушло денег.

Тревожно, если: большая доля расхода уходит в мобильные приложения, а цель кампании засчитывается за открытие формы. В одной сети ресторанов в сетях форму брони открывали чаще, чем меню, а на поиске наоборот. Стол никто не бронирует, не заглянув в меню, так что это были промахи пальцем в приложениях. Туда уходило 73% расхода. Сеть остановили.

7. Убедитесь, что реклама вообще работает (10 минут)

Пройдите по списку кампаний и посмотрите статусы, даты окончания и показы за последнюю неделю. Нажмите на несколько объявлений и дойдите до брони или формы.

Тревожно, если: у кампании ноль показов при статусе «идут показы», закончилась дата или ссылка ведёт на пустую страницу. Это банальные поломки, и именно поэтому их подолгу не замечают. В одном проекте кампании встали на ноль показов из-за истёкших дат.

Как читать результат

Одна тревожная находка из семи встречается нередко и ещё ничего не говорит о подрядчике. Три и больше, скорее всего, означают, что решения по бюджету принимаются по цифрам, которые не совпадают с реальностью.

Любую находку стоит перепроверить до того, как что-то менять. Снаружи многое выглядит сломанным, а потом оказывается рабочей настройкой, о которой просто никто не рассказал. Хороший подрядчик на такой вопрос ответит за пять минут и покажет, где смотреть.

Не хочется разбираться самому? Оставьте заявку на бесплатный разбор: посмотрю ваш сайт, рекламу и приём заявок и покажу, что нашёл.

Что закрепить после проверки

1. Раз в неделю сверять отчёт кабинета с журналом заявок по одной цифре: сколько новых обращений.
2. Оставить в отчёте и в стратегиях одну цель «заявка». Клики по номеру и открытия форм использовать только для диагностики сайта.
3. Раз в две недели читать поисковые запросы и дописывать минус-слова.
4. Раз в месяц самому становиться клиентом: реклама, сайт, звонок, заявка.

Цифра в отчёте ничего не стоит, пока её не с чем сравнить. Полтора часа нужны как раз на то, чтобы это сравнение появилось.